El email marketing sigue siendo una de las estrategias más efectivas para fidelizar clientes, aumentar ventas y mantener la comunicación directa con los usuarios. Sin embargo, en España esta práctica está sujeta a una serie de obligaciones legales que las empresas deben cumplir para evitar sanciones. Dos normativas resultan especialmente relevantes: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI-CE). A continuación te explicamos en detalle qué exige cada una y cómo aplicarlas correctamente a tus campañas de correo electrónico.
1. RGPD: la protección de datos en el email marketing
El Reglamento (UE) 2016/679, conocido como RGPD, es la norma europea que regula el tratamiento de datos personales. Su objetivo es garantizar los derechos de las personas sobre su información y establecer obligaciones a las empresas que la gestionan.
1.1. Base legal para el tratamiento de datos
Antes de enviar correos electrónicos con fines comerciales, es obligatorio contar con una base jurídica válida. En la mayoría de los casos, esta base es el consentimiento explícito del usuario. Esto implica que:
- El usuario debe haber aceptado de forma libre, informada y verificable recibir comunicaciones comerciales
- No se permite el uso de casillas premarcadas o consentimientos implícitos
- Se debe poder demostrar en todo momento cuándo y cómo se obtuvo el consentimiento
1.2. Información y transparencia
El RGPD exige que los usuarios conozcan claramente cómo se utilizarán sus datos. En los formularios de suscripción o captación de leads deben incluirse al menos:
- Identidad del responsable del tratamiento
- Finalidad de la recogida (por ejemplo, envío de boletines o promociones)
- Base legal utilizada (consentimiento)
- Posibles cesiones o transferencias de datos
- Derechos del usuario (acceso, rectificación, supresión, oposición, limitación, portabilidad)
- Enlace a la Política de Privacidad.
1.3. Derechos de los usuarios
Toda persona tiene derecho a retirar su consentimiento en cualquier momento, y la empresa debe facilitar un medio sencillo para hacerlo, como un enlace de baja automático al final de cada email. Asimismo, debe garantizar la seguridad y confidencialidad de los datos personales mediante medidas técnicas y organizativas adecuadas.
2. LSSI-CE: las reglas del juego para las comunicaciones electrónicas
La Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI-CE) regula el envío de comunicaciones comerciales por medios electrónicos. En el contexto del email marketing, su función es evitar prácticas invasivas y garantizar la protección del consumidor.
2.1. Prohibición del spam
El artículo 21 de la LSSI establece que está prohibido el envío de comunicaciones comerciales no solicitadas o expresamente no autorizadas. En otras palabras: no se pueden enviar correos promocionales a personas que no hayan dado su consentimiento previo, salvo dos excepciones:
- Si existe una relación contractual previa (por ejemplo, un cliente que ya compró un producto).
- Si los mensajes se refieren a productos o servicios similares a los que contrató inicialmente.
2.2. Identificación del remitente
Cada correo debe identificar de forma clara al remitente o responsable de la comunicación. Esto incluye:
- Nombre o razón social de la empresa.
- Dirección de contacto válida
- Inclusión visible de un asunto no engañoso
3. Cómo cumplir correctamente con RGPD y LSSI en tus campañas
Aplicar correctamente estas normativas no solo evita sanciones, sino que también refuerza la confianza y reputación de la marca. Aquí algunas recomendaciones prácticas:
3.1. Usa un sistema de doble opt-in
El doble opt-in (confirmación de suscripción mediante un email de verificación) permite asegurar que el usuario ha consentido realmente recibir comunicaciones. Es la forma más sólida de cumplir con el RGPD.
3.2. Mantén un registro de consentimientos
Conserva evidencias de cuándo, cómo y desde qué fuente se obtuvo el consentimiento de cada contacto. Esto será clave ante posibles auditorías o requerimientos de la AEPD.
3.3. Segmenta y personaliza sin vulnerar la privacidad
La segmentación de listas es esencial en marketing, pero debe hacerse utilizando datos adecuados, pertinentes y limitados a la finalidad para la que se recabaron.
3.4. Revisa periódicamente tus bases de datos
Depura contactos inactivos o sin trazabilidad de consentimiento. Esto mejora la entregabilidad y reduce riesgos legales.
3.5. Colabora solo con proveedores conformes al RGPD
Si utilizas plataformas de email marketing (Mailchimp, Sendinblue, Brevo, etc.), verifica que cumplan con las normas europeas y ofrezcan garantías adecuadas sobre la seguridad de los datos.
4. Sanciones por incumplimiento
Las sanciones pueden ser elevadas:
- Hasta 20 millones de euros o el 4% de la facturación anual (según el RGPD)
- Multas de hasta 600.000 euros por infracciones graves de la LSSI